În urmă cu doar câteva zile, echipa de Performance Marketing a zburat peste mări și tări la Hamburg, în Germania, ca să ia parte la o mulțime workshop-uri interesante despre marketing-ul digital. Unul dintre principalele subiecte abordate în cadrul prezentărilor a fost „Attribution Model” și cum alocăm credit surselor și canalelor care contribuie la conversie (în general, nu la conversia finală).
În acest an, discuțiile pe marginea modelelor de atribuire au explodat. Circulă pe Internet o declarație a lui Dan Ariely despre Big Data, pe care noi ne-am permis, de dragul topicului, să o adaptăm puțin: „Attribution Model is like teenage sex; everybody talks about it, nobody really knows how to do it; everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it”.
În timpul workshop-urilor, am aflat două modalități prin care poți testa care este modelul de atribuire eficient pentru fiecare business în parte.
Prima modalitate se adresează clienților care utilizează varianta free a tool-ului Google Analytics. Specialiștii din Germania ne-au recomandat, ca un prim pas, să analizăm și să comparăm, pe rând, toate modelele de atribuire pentru fiecare sursă în parte și să subliniem diferențele dintre acestea, ca în exemplul de mai jos J.
Unul dintre cele mai importante feature-uri este cel subliniat, % change in Conversions, unde poți vedea, procentual, ce surse ți-au influențat numărul de conversii în funcție de modelul de atribuire ales. Această variantă este recomandată pentru small & medium business, care investesc în puține canale și vor să vadă punctual eficiența fiecăruia.
A doua modalitate se adresează clienților care au suita de tool-uri Analytics 360, mai exact Adometry, prin care au acces la Data-Driven Attribution. Acest feature are un algoritm pe care Google îl folosește pentru analiza tuturor datelor colectate, pe baza cărora determină cât de importantă a fost fiecare sursă de trafic a site-ului. Adometry este o alegere foarte inspirată pentru clienții care investesc atât în publicitatea pe TV, cât și în cea online, au nevoie de date relevante și vor să-și creeze un mix de marketing eficient și specific pentru business-ul lor.
La finalul workshop-ului despre modele de atribuire, specialiștii din Germania au ținut să sublinieze că: „Attribution is about testing at least 2 ways and surely not last click!”
Cuvintele-cheie ale acestor două zile au fost: „test, test, test”, „accept your failure”, „test again”, „be fast”, „be consumer obsessed”, „connect everywhere”, „think without borders”.
Articol de Andreea Simulescu